Finanzkrise anderes Konsumverhalten – neue Wege im Marketing

Konsumverzicht oder Schnäppchenjagd? Verbraucher reagieren mit fünf Sparstrategien auf die Finanzkrise

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Nach einer neuen Studie des McKinsey Global Institute (MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt: Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und Lebenshaltungskosten. Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich derzeit negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben. Die Untersuchung vergleicht die Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. Hierfür befragte das MGI mehr als 4.000 Verbraucher in fünf Ländern.

„Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company. Dies gelte auch für Deutschland. Hier entwickeln bislang vergleichsweise wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenansprüche in der Krise. Ein möglicher Grund: Noch steht der Konsum in Deutschland besser da als in anderen Ländern. Das spiegelt auch die Umfrage wider: Während im Schnitt die Hälfte der Europäer angeben, sie hätten in den letzten Monaten begonnen zu sparen, sagt dies nur jeder dritte Deutsche.

Der Blick auf vergangene Krisen zeigt: Auch wenn die Wirtschaft in ihrer Gesamtheit wieder in Schwung kommt, hinkt der Konsum hinterher. Er benötigt mehr Zeit zur Erholung – neun Quartale im Durchschnitt und damit drei Quartale länger als die durchschnittliche Dauer der jüngsten Rezessionen. Aufschlussreich auch: Die Konsumenten sparen nicht quer über alle Bereiche hinweg, sondern sie setzen eindeutig Prioritäten. Restaurantbesuche belegen stets den ersten Platz auf der Streichliste der Europäer, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten und Annehmlichkeiten wie Bekleidung, Spielzeug oder Alkohol. Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik liegen im Mittelfeld, und Güter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel, verzeichnen immer die geringsten Einbußen.

Je nach Produktkategorie wenden Verbraucher fünf ganz unterschiedliche Sparstrategien an. Hiervon beziehen sich drei auf das Konsumvolumen und zwei auf den Preis. Am häufigsten setzen die europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Urlaubsreisen oder Kinobesuche. Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen. Sie betrifft vor allem Investitionsgüter. Drittens können Konsumenten das Heimwerkerprinzip „Do it yourself“ anwenden: Dies kann bedeuten, zu Hause zu kochen, statt essen zu gehen, oder selbst sauber zu machen, statt eine Putzhilfe zu beschäftigen. Viertens: In manchen Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Handelsmarken wechseln. Die fünfte Strategie, die Konsumenten anwenden, ist, gezielt nach Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor allem durch das Internet gefördert.

„Die europäischen Verbraucher werden findig, um wirtschaftliche Engpässe zu bewältigen“, so Jesko Perrey. Gefragt seien aus Sicht der Unternehmen nun fokussierte Marketingmaßnahmen für die Segmente, bei denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe. Ein Beispiel: Dem Sicherheitsbedürfnis der „Ausgabensteuerer“ könnten etwa Telekommunikationsunternehmen begegnen, indem sie Preise klarer kommunizieren und vermehrt feste Gebührensätze anbieten. Für Hersteller langlebiger Güter könnte der Zeitpunkt günstig sein, neues Zubehör zu entwickeln, das den Lebenszyklus eines Produkts verlängert. Dies entspräche der Strategie, Ersatz nur im Bedarfsfall zu schaffen.

Die Studie analysiert, wie sich vergangene Konjunkturabschwünge – 1974/75, 1980/81, 1991/93 und 2002 – in Großbritannien, in Deutschland, Frankreich und Italien auf den Konsum auswirkten. Hierfür wurden 18 Produktgruppen betrachtet. Außerdem wurden mehr als 4.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Polen im Dezember 2008 nach ihren Prioritäten und Strategien bei Einkommenseinbußen befragt. Erarbeitet wurde die Studie vom McKinsey Global Institute (MGI) und der globalen Marketing & Sales Practice der Unternehmensberatung. Das MGI ist eine interne Wirtschaftsforschungseinrichtung von McKinsey.